Wat is de Digital Services Act?

De Digital Services Act (DSA) is een nieuwe Europese wetgeving die een grote invloed heeft op de manier waarop we adverteren. De wetgeving is vooral bedoeld om grote sociale netwerken en zoekmachines zoals Google, Meta (Facebook & Instagram) en LinkedIn te controleren in hoe hun advertentiemodellen werken en gaat in vanaf 2024. Voor employer branding en recruitment marketing zijn deze punten het meest relevant: 

1. Strengere regels voor gerichte reclame: De DSA legt beperkingen op aan het gebruik van persoonlijke gegevens voor gerichte reclame. Dit betekent dat er niet langer persoonsgegevens mogen worden gebruikt ‒ zoals etnische afkomst of politieke overtuigingen ‒ om advertenties te richten. Daarnaast is het gericht adverteren naar minderjarigen strikt verboden. Dit vereist een aanpassing in de manier waarop kandidaten worden getarget en hoe advertenties worden gepersonaliseerd.
   
   
2. Transparantie en controle voor gebruikers: De DSA verplicht online platformen tot meer transparantie over hoe en waarom bepaalde advertenties aan gebruikers worden getoond. Dit betekent dat er duidelijk gecommuniceerd moet worden over de logica achter advertenties. “Waarom zie ik deze advertentie?” is een vraag die beantwoord moet worden. Gebruikers krijgen ook meer controle over hun eigen gegevens en hoe deze worden gebruikt voor personalisatie van advertenties, wat kan leiden tot een afname van de effectiviteit van bepaalde gepersonaliseerde marketingtechnieken.
   
   
3. Third-party cookies: Het heeft dus steeds minder nut om te sturen op basis van third-party cookies. Dat zijn cookies die op een website geplaatst worden en je over meerdere websites heen kunnen volgen. Ook kunnen ze het gedrag van gebruikers op de sociale-mediakanalen volgen. Belangrijker wordt het om doelgroepen te definiëren op basis van gedrag op je eigen site, in plaats van afhankelijk te zijn van grote sociale platformen.
   
   

Wat nu? Je employer brand wordt nóg belangrijker

Grote veranderingen dus. Doordat de DSA hypertargeting tegenhoudt, wordt het laden van je werkgeversmerk nóg belangrijker. In plaats van de nadruk te leggen op kortetermijnactivatiecampagnes zul je de verschuiving moeten maken naar memorabele langetermijncampagnes die resoneren op een emotioneel niveau. Want informatie leidt tot analyse, emotie leidt tot gedrag. Daarmee plant je een zaadje dat later bij je doelgroep tot bloei kan komen op het moment dat zij van baan willen veranderen of daar open voor staan.

Daarnaast vereist het een strategische herziening van je marketingmix, met een verschuiving van de nadruk op third-party cookies naar first-party data, je eigen data dus bijvoorbeeld vanuit je website. Het is belangrijk om je online inspanningen meer te richten op campagnes die een breder publiek aanspreken. Het ontwikkelen van een aantrekkelijke en ambitievolle merkidentiteit die potentiële kandidaten aanspreekt en hun inzicht geeft in de waarden en cultuur van je bedrijf helpt hier enorm bij. Sterker nog: deze stap wordt essentieel. We lanceren dadelijk minder activatiecampagnes en bouwen sterke merken.

Doordat in dit nieuwe tijdperk hypertargeting geen haalbare strategie meer is, moeten er innovatieve oplossingen komen om toch de juiste doelgroep aan te spreken. Daardoor wordt de content én de boodschap die je laat zien en vertelt nóg belangrijker dan vandaag de dag. Ook zullen offline opties zoals evenementen en billboards, posters en andere middelen in de relevante omgevingen waar je doelgroep zich bevindt kansen bieden in het post-DSA-tijdperk.