Wat kunnen organisaties hiervan leren?

Social media is een instrument dat door bedrijven en organisaties veelvuldig wordt ingezet om nieuwe werknemers te werven. Werknemers laten op hun beurt zelf online veel sporen na. Het is dan ook bijzonder dat er nauwelijks wordt gekeken op social media naar de behoefte van nieuw talent. Datagedreven PR-bureau Hibou heeft in opdracht van SteamTalmark en Bluewave met onderzoek aangetoond wat recruiters, brand managers en corporate communicatiespecialisten kunnen leren van duizenden online conversaties tussen werkzoekenden. Dat onderzoek is een primeur. Een dergelijk onderzoek op Nederlandse bodem naar de arbeidsmarkt heeft namelijk nooit eerder plaatsgevonden.

Dergelijk onderzoek is niet alleen belangrijk voor het achterhalen van behoefte van potentiële nieuwe collega’s. Het is voor organisaties ook extreem waardevol om te meten hoe er wordt gedacht en gesproken over hun werkgeverschap. Organisaties zijn, gedreven door sociale media, namelijk steeds meer overgeleverd aan consumenten. Deze meningen bepalen de merkreputatie en tevredenheid van klanten, maar ook die van (toekomstige) werknemers. Waar voorheen werknemerstevredenheid en werkgeverschap nog een interne aangelegenheid was, worden ze nu ook openbaar besproken op o.a. Glassdoor, Indeed, LinkedIn en Twitter. Deze inzichten liggen voor het oprapen en vormen een schat aan data.

Ricardo Risamasu van SteamTalmark: “In een markt waarin organisaties de kandidaten zijn, is een sterk en aantrekkelijk werkgeversmerk van strategisch belang. Luister naar talent en verbind de ambities van talent met de ambities van de organisatie. Pas dan ben je interessant voor de beste mensen uit de markt.”

De kracht van social insights zit hem in het ophalen van ongevraagde klantinzichten

Social media wordt vooral gebruikt om te reageren (webcare) op inkomende berichten. Hibou gelooft in de kracht van luisteren om de klant daadwerkelijk te begrijpen en (onvervulde) behoeftes in kaart te brengen. B2C merken zetten dit al op grote schaal in ten behoeve van productontwikkeling en -innovatie. Het is vreemd dat dit voor arbeidsmarktcommunicatie in zijn geheel nog niet wordt toegepast, terwijl men juist constant bezig is met de ervaring van de kandidaat tijdens de sollicitatie.

Het duiden van deze ervaringen met behulp van een ouderwetse survey levert met name gestuurde en niet-spontane resultaten op. Het mooie van sociale media is; de data is er al, ruw, eerlijk en ongestructureerd.

Jorrit Brocaar van Bluewave: “Natuurlijk zijn voor sommige doelgroepen flexibiliteit, arbeidsvoorwaarden of doorgroeimogelijkheden van belang. De vraag blijft echter: zit hier de sleutel tot succes of zijn het algemene, weinig onderscheidende en statische factoren.”

Ruim 90 duizend Nederlandse berichten in het afgelopen jaar

Hibou heeft na een effectieve zoekstrategie alle relevante informatie uit alle openbare bronnen verzameld. Het bureau heeft ook aanvullend onderzoek gedaan op platformen als LinkedIn, Indeed en Glassdoor die zich niet zomaar laten scrapen door monitoring tools. Alle data is vervolgens gefilterd op onderwerp, doelgroepen, drijvers en sentiment. Uit de resultaten blijkt dat er in het afgelopen jaar ontzettend veel is gesproken over de arbeidsmarkt (90.300 berichten).

Om dat cijfer in perspectief te plaatsen: De arbeidsmarkt overstemd een maatschappelijk topic als elektrisch rijden bijna dubbel zo hard. Het thema ‘huizenmarkt’ is nog net iets groter vanwege de oververhitte woningmarkt. Deze cijfers zijn wel het bewijs dat Nederlanders open meediscussiëren over belangrijke en persoonlijke thema’s zoals het kopen van een huis maar dus ook over het vinden van een baan.

Sollicitatieprocedure veruit het meest besproken online

Hibou heeft de duizenden gesprekken opgedeeld in vier verschillende fases:
- Oriënteren
- Solliciteren & gesprekken
- Aanbod & afwijzing
- Onboarding bij een nieuwe werkgever
Solliciteren is de fase die online veruit het meest wordt besproken. Mensen vragen elkaar om tips voor het gesprek, voor een brief, voor hun CV en wensen elkaar succes. Belangrijkste vraag en onzekerheid is hoe je als sollicitant kan zorgen om écht op te vallen, zowel qua brief, CV als in het gesprek zelf. Het onboarden (fase 4), is duidelijk een veel minder groot thema. De nieuwe collega houdt zich tijdens zijn proefperiode koest op social media, maar geeft wel aan dat de inwerkperiode bij een nieuwe baan ontzettend belangrijk is.

Talent steeds pessimistischer naarmate traject vordert

Belangrijk inzicht is ook dat de toon over het algemeen hoopvol is zodra ze aan het zoeken zijn en het sollicitatieproces van start gaat. Pessimistischer worden mensen als ze wat verder zijn in het proces en wanneer zij terugkeren na een sollicitatiegesprek. Opvallend is het topic discriminatie. Meer dan ooit wordt er nu openlijk gesproken over ervaringen met discriminerende sollicitatiemomenten.

“Geslacht en ras zullen op een sollicitatiegesprek alsnog naar boven komen. Maar goed, racisme wordt dan al een heel stuk moeilijker om te verhullen.”

Het thuiswerken door het coronavirus draagt absoluut niet bij aan het werkgeluk en maakt het inwerken bij een nieuwe baan lastig voor mensen. Sollicitanten vinden het verder lastig om aan te geven of ze fulltime of liever parttime willen werken, om een goede relatie met de werkgever te onderhouden. Ook stoeien ze met burn-outs die mogelijk op de loer liggen.

Sneller en eerlijker reageren

“Het is altijd een gedoe. Eerst een vacature vinden waar ze duidelijk zijn over salaris, goeie CV toevoegen, degelijke motivatie verzinnen, dan wachten op reacties, 9 van de 10 keer achterna gaan omdat ze na 2 weken nog niets hebben laten weten, dan gaat er weer tijd overheen, krijg ik waarschijnlijk een afwijzing omdat iemand met een afgeronde HBO opleiding en een hartslag ook solliciteert, herhaal het voor de volgende vacature. Nou moet ik wel zeggen dat ik zie dat meer bedrijven, en dan vooral degene die zelf het sollicitatieproces beheren in plaats van recruiters, sneller en eerlijker reageren op sollicitaties.”

Platformen worden verschillend gebruikt

Veruit de meeste tractie is terug te vinden op Twitter (N=62.000), maar dit komt ook omdat Twitter het meest openbare platform is. Opvallend is dat er per platform zeer verschillend sentiment is terug te vinden. Zo wordt er veel geklaagd op Twitter, maar blijkt het ook de plek om aandacht te vragen voor tips en support. Op forums zijn er veel neutrale discussies met inhoudelijke gesprekken over hoe je bijvoorbeeld het beste een sollicitatiegesprek kan voeren. LinkedIn blijft het platform waar men heel positief is over de sollicitatie. Hier worden massaal nieuwe kansen gedeeld, staat men open voor nieuwe uitdagingen en wordt ook de start van een nieuwe baan aangekondigd.

Corporate branding wordt employer branding

Naast achterhalen wat wensen zijn van toekomstige sollicitanten, kun je zoals eerder benoemd door middel van social insights ook meer inzicht krijgen in hoe men denkt over jouw werkgeverschap. Het onderzoek van Hibou meet de digitale reputatie over tijd en labelt de impact van de 7 belangrijkste reputatiedrijvers: Product/services, Innovation, Workplace, Governance, Citizenship, Leadership en Performance.

Aantrekkelijk werkgeverschap en bijvoorbeeld het aanbieden van gelijke kansen spelen tegenwoordig een steeds grotere rol in de reputatie van een bedrijf. Hier in Nederland wordt er online ontzettend veel gesproken over het werkgeverschap van supermarkten, bezorgdiensten en fastfood ketens.

Om goed te begrijpen wat talent zegt, denkt en ambieert, zouden organisaties elk kwartaal op sociale media moeten luisteren. Zodoende verschaffen zij zich meer inzicht over zichzelf, in de markt en brengen zij de concurrentie beter in kaart. Wees je bewust van je reputatie als werkgever en verkrijg inzicht in wensen en ervaringen van talent. Dat is onmisbaar voor een betere concurrentiepositie in deze gespannen arbeidsmarkt.